Mercadotecnia Sustentable
y su aplicación en México y
Latinoamérica

Laura Estela Fischer de la Vega

(coordinadora)

Mercadotecnia Sustentable y su aplicación en México y Latinoamérica

Primera edición: 2017

Fecha de la edición: 12 de mayo de 2017

D.R. © 2019 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal

Facultad de Contaduría y Administración

Publicaciones Empresariales unam. fca Publishing

Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria

Delegación Coyoacán, C.P. 04510, México, Distrito Federal.

ISBN: 978-607-30-1145-7

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Hecho en México.

Prólogo

La mercadotecnia, tradicionalmente, se ha encargado de los procesos para enlazar a los productores con los consumidores, diseñando estrategias para ofrecer los productos, conocer las necesidades de los consumidores y, en general, para posicionar los productos en el mercado. Tiene una función relevante en la comunicación de las empresas con sus clientes. En ocasiones, se ha criticado que las estrategias de la mercadotecnia conducen a la creación de necesidades e incluso, en un nivel extremo, inducir al consumismo de la sociedad actual. Por otra parte, se reconocen las estrategias de la mercadotecnia como un instrumento para promover cambios positivos de la población, como el cuidado de la salud, la participación social, entre otros; éste es el campo de la mercadotecnia social.

El desarrollo sustentable representa una oportunidad para la renovación de la mercadotecnia. Ahora, el reto es diseñar estrategias para diferenciar los productos entre las empresas, con prácticas de sustentabilidad, en comparación con aquellas que no las realizan, así como educar al consumidor para que reconozca un nuevo lenguaje, expresado en certificaciones de sistemas de gestión ambiental y de responsabilidad social; de empaques reciclables, biodegradables o ecoamigables con el ambiente, además de promover a que el consumidor aprecie el esfuerzo de estas empresas y proporcionarle elementos veraces para que las distinga de las que sólo utilizan el lavado verde (greenwhasing) o simulación de prácticas responsables.

Además, la mercadotecnia debe contribuir a que se identifique cuando estos esfuerzos en pro del desarrollo sustentable van más allá de la empresa, abarcando las acciones conjuntas entre las empresas que conforman las cadenas de valor, es decir, cuando, efectivamente, se trate de un producto sustentable. También implica el reto de favorecer un consumo responsable mediante el reciclado de los residuos de los productos e, inclusive, de la reparación y reutilización de los productos; de la disminución de empaques y embalajes innecesarios; de inducir el consumo en cantidades acordes con la capacidad de carga de nuestro planeta.

Asimismo, implica sensibilizar al consumidor a pagar un precio más alto por aquellos productos, por los que las empresas retribuyan salarios justos y proporcionen condiciones dignas de trabajo; que cumplan con las regulaciones ambientales; prevengan y mitiguen la contaminación generada por los procesos de producción, y procuren por el bienestar de la comunidad. Ya que, si bien, en un principio, ciertas prácticas de ecoeficiencia repercuten en ahorros para las empresas, extender las acciones de desarrollo sustentable conllevará a la internalización de costos ambientales y sociales que, en algún momento, la empresa tendrá que reflejar en el precio.

En este marco se inscribe el libro Mercadotecnia Sustentable y su aplicación en México y Latinoamérica, el cual recoge las reflexiones, resultados de investigación y casos desarrollados por especialistas del área, provenientes de instituciones de educación superior de México, Colombia y Brasil. Los apartados del libro buscan profundizar sobre las implicaciones de la mercadotecnia en cada una de las esferas que tradicionalmente involucran a la sustentabilidad: económica, social y ambiental.

El libro logra un balance de temas académicos y prácticos que permiten su uso para un público amplio. Sirve como libro de texto porque permite al alumno comprender las implicaciones teóricas y le muestra casos de aplicación. Ofrece, al empresario, ejemplos de estrategias desarrolladas por empresas que permiten, a aquél, el diseño de sus propias estrategias. Por último, nos hace reflexionar, en nuestro papel de consumidores, y nos sensibiliza para el reconocimiento de la sustentabilidad como tema prioritario para nuestra sociedad presente y futura.

Paola Selene Vera Martínez

División de Investigación.

Línea de investigación: Sustentabilidad.

Facultad de Contaduría y Administración,

Universidad Nacional Autónoma de México.

Octubre de 2016.

Introducción

Cada vez cobra más importancia la búsqueda de soluciones para el deterioro del medio ambiente, de la sociedad y de su entorno; encontramos una diferencia abismal entre los países con grandes riquezas y una gran mayoría de países sumidos en la pobreza, con grave atraso en educación y con falta de oportunidades para desarrollarse. Uno de los principales causantes de este deterioro mundial ha sido el mal enfoque mercadológico que han tenido las empresas en la comercialización de sus productos, pues han sido miopes al buscar sólo el beneficio inmediato de las utilidades, sin pensar en el futuro que se estaría gestando al hacer un mal uso de los recursos naturales; al vender excesivos empaques que contaminan el ambiente; al sustituir mano de obra por maquinaria, propiciando con esto que no exista un equilibrio en la sociedad actual.

El término “Sustentabilidad” es una tendencia de los gobiernos, empresas y de los ciudadanos del mundo que, conscientes de la situación actual, y de lo que nos depara el futuro, han instado para que se haga un cambio global en la forma de ver, hacer y pensar

La sustentabilidad abarca tres aspectos importantes: económico, social y del medio ambiente; estas tres líneas tienen que estar interrelacionadas para que se logre un beneficio colectivo y la mercadotecnia juega un papel importante en el desarrollo de la sustentabilidad. Si un producto, un servicio, una ciudad, una empresa, no da buenos resultados en los tres ámbitos mencionados, simplemente no puede llamarse sustentable.

Bajo este enfoque se ha desarrollado lo que denominamos Mercadotecnia o Marketing Sustentable, entendiendo ésta como el proceso por el cual, una organización satisface las necesidades y/o deseos de sus consumidores a través del desarrollo, comercialización y distribución de bienes y servicios, de manera eficiente, rentable, que son compatibles con el entorno y la sociedad, desde la compra de los insumos hasta que el cliente los desecha (Cadena de valor).

Para que exista una Mercadotecnia Sustentable la empresa tiene que conocer la procedencia de sus insumos, cómo afectan el medio ambiente; si sus proveedores son socialmente responsables con su entorno ambiental y social; bajo qué condiciones se producen; si se trata de un bien, ¿qué efectos provoca en el ambiente?, ¿cómo se procesa?, ¿qué insumos requiere para su producción?, e, incluso, conocer quién es el consumidor final, a quién le compra, cómo utiliza el producto y qué hace con el producto cuando éste se ha consumido.

El presente libro tiene como objetivo que el lector, sea éste un estudiante, un empresario, y/o un académico, pueda conocer los principales aspectos que están relacionados con la Mercadotecnia Sustentable en sus tres esferas: económica, social y ambiental

El libro está dividido en tres capítulos: el primero es el tema de la Mercadotecnia Sustentable en la esfera económica, en donde se muestra la evolución de la mercadotecnia tradicional a la Mercadotecnia Sustentable. Los principales aspectos legales para que una empresa pueda ser considerada como empresa socialmente responsable, requiere también identificar las principales diferencias entre consumo, consumismo y consumo responsable.

El libro, en este tema, muestra algunos programas empresariales de responsabilidad social y de qué forma la mercadotecnia ha sido importante para darlos a conocer.

Para finalizar el capítulo de la esfera económica se presentan, para su análisis y discusión, cuatro casos de empresas que están utilizando la Mercadotecnia Sustentable.

El segundo capítulo es el tema social, en donde se consideraron las acciones que se han denominado Mercadotecnia con Causa Social. Para comprender el tema se presenta su conceptualización, la evolución que ha tenido y de qué forma ha impactado en el mundo y en México, en sectores como: salud, pobreza, educación, género e inclusión y, cuáles han sido los programas de apoyo gubernamental de la Mercadotecnia con Causa Social.

Para reflexionar, en este capítulo se presentan casos tanto de organizaciones de ayuda humanitaria a nivel mundial, como de empresas que han utilizado la Mercadotecnia con Causa Social.

En el tercer capítulo se aborda el tema del medio ambiente, en donde se explica qué es la mercadotecnia verde, su objetivo y campo de acción; cómo ha reaccionado México en los aspectos del medio ambiente y la existencia de consumidores verdes, así como la oferta de productos sustentables/ecológicos/ orgánicos y la forma en cómo éstos se empiezan a apropiar de los consumidores; un tema importante fue mostrar cómo se ha desarrollado la industria agropecuaria a través de una mercadotecnia sustentable y, finalmente, para permitir el análisis y reflexión en esta área, se presentan un caso colombiano y un caso brasileño que muestran a empresas que han llevado a cabo la Mercadotecnia Sustentable.

En la realización del libro participaron 46 profesores-investigadores de las siguientes universidades e instituciones de educación superior de México: Universidad Autónoma de Coahuila, Facultad de Contaduría y Administración-unam, Universidad Tecnológica de Cancún, Universidad Tecnológica de Tecámac, Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, Universidad Tecnológica de Ciudad Juárez, Instituto Tecnológico de Ciudad Juárez, Universidad Popular del Estado de Puebla, Universidad Autónoma del Estado de Morelos, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, Instituto Tecnológico de Querétaro, Tecnológico de Estudios Superiores de Chimalhuacán, Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, Facultad de Mercadotecnia, Universidad de Estudios Profesionales de Ciencias y Artes (uepca), Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl, Instituto Politécnico Nacional, esca Tepepan, Facultad de Estudios Superiores Cuautitlán-unam, Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, todas éstas de México; de Brasil participaron las siguientes instituciones: Universidade Metodista de Piracicaba, Sao Paolo, Faculda de Reges de Ribeirão Preto y Universidad de São Paulo, y de Colombia se contó con la intervención de la Universidad Jorge Tadeo Lozano.

Los autores deseamos que el libro sea un material que permita, además de conocer la importancia de la Mercadotecnia Sustentable, aplicar, en su vida cotidiana, sus principios para, de esta forma, crear una conciencia que contribuya con la formación de consumidores responsables con su ambiente, con la sociedad y con el mundo.

Los(as) autores(as)

1

Evolución de la Mercadotecnia
tradicional a la Mercadotecnia
Sustentable

Dra. Adriana Méndez Wong *
Mtra. Ruth Josefina Alcántara Hernández **

Objetivo

En este capítulo se discute a detalle los antecedentes de la Mercadotecnia y el alcance del concepto de Mercadotecnia Sustentable.

Desarrollo del tema

¿Qué es la Mercadotecnia?

Para la American Marketing Association “Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organización, los grupos de interés de ésta (clientes, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y la sociedad en general”. Para servir a compradores y vendedores, el marketing busca identificar las necesidades y los deseos de los clientes potenciales. Los clientes potenciales incluyen a individuos que realizan compras personales o para el hogar, así como a las organizaciones que adquieren bienes para su propio uso, como los fabricantes; o para su reventa, como los mayoristas y minoristas. La clave para alcanzar esos objetivos es el concepto de intercambio (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

Intercambio es el término clave en la definición del marketing. Significa que las personas ceden algo para recibir un bien o servicio que quisieran tener. Solemos pensar en el dinero como el medio de intercambio. El intercambio sólo puede darse si las siguientes cinco condiciones existen:

1. Debe haber dos partes.

2. Cada una de las partes debe tener algo de valor que pueda ser de valor para la otra.

3. Cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios que ésta busca.

4. Cada una de ellas tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.

5. Ambas creen que es apropiado o deseable negociar con la otra parte.

(Lamb, Hair, & McDaniel, 2006).

Evolución de la Mercadotecnia tradicional

La evolución de la Mercadotecnia tradicional tiene sus bases del marketing que, en Estados Unidos, se establecieron en la época colonial cuando los primeros colonos europeos comercializaban con los americanos nativos. Sin embargo, la Mercadotecnia en gran escala empezó a tomar forma en ese país hasta el inicio de la Revolución Industrial, en la segunda mitad del siglo xix. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas y orientación al mercado (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Según Kerin, Hartley y Rudelius (2009), la evolución de la orientación de las empresas han sido: la era de la producción, la era de las ventas, la mercadotecnia y la orientación al mercado.

En la “Era de la Producción” los bienes eran escasos en los primeros años de existencia de Estados Unidos, de modo que los compradores estaban dispuestos a aceptar casi cualquier bien producido. El concepto central era que los productos se “vendían solos”, de modo que la preocupación principal de las empresas era la producción, no la comercialización. Esta era continuó, en general, hasta el decenio de 1920 en Estados Unidos.

En la “Era de las Ventas”, las empresas podían producir más bienes que los consumidos por sus compradores habituales. La competencia se intensificó y la solución usual era contratar más vendedores para encontrar a nuevos compradores. Esta era de las ventas continuó hasta el decenio de 1950.

En el decenio de 1960 el marketing se convirtió en la fuerza motivadora de muchas empresas estadounidenses, así pues, la política cambió a: “Nos dedicamos al negocio de satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores”. En realidad, ésta es una breve definición de lo que se ha llegado a conocer como el concepto de marketing: la idea de que una organización debe esforzarse por satisfacer las necesidades de los consumidores y, al mismo tiempo, alcanzar sus propios objetivos. Una organización con orientación al mercado centra sus actividades en recopilar, de manera continua, información acerca de las necesidades de los clientes; difundir esa información en sus diferentes departamentos, y utilizarla en la creación de valor para el cliente. El resultado de todo esto es la “Era de la Relación con el Cliente” de la actualidad, en la cual las empresas buscan, sin cesar, satisfacer las altas expectativas de los clientes (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

La orientación al consumidor sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta (Fischer & Espejo , 2011).

Desde la conceptualización de la mezcla de Mercadotecnia, en los años sesenta, se ha estado hablando sobre las “4 P” (Producto, Precio, Plaza y Promoción) de la Mercadotecnia, desarrolladas por Jerome Mc Carthy, en el marco de un escenario post-Guerra Mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era predominantemente manufacturero (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Por otra parte, Laura Fischer y Jorge Espejo (Fischer & Espejo , 2011) destacan como antecedentes de la Mercadotecnia en Latinoamérica el hecho de que los aztecas, en la gran ciudad de Tenochtitlán, comercializaban, a través de los pochtecas o comerciantes, quienes vendían sus productos en los mercados o tianguis, y que existían mercaderes denominados tealtinime o tecoanime, que se encargaban de vender: esclavos, hombres, mujeres y muchachos para el sacrificio a los dioses. Las personas que vivían de transportar la mercancía a cuestas eran los tlamama o tlameme.

A la llegada de los españoles, en vez de los tianguis, se construyeron los edificios especialmente diseñados para fungir como mercados. A la fecha, la población tiene la costumbre de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra. También nos encontramos con centros comerciales, con tiendas ancla, junto a tiendas especializadas de ropa, zapatos y juguetes, y se ha desarrollado, actualmente, el e-commerce.

La responsabilidad social corporativa

La responsabilidad social corporativa es la preocupación de un negocio por el bienestar de la sociedad. Esta preocupación es demostrada por los gerentes que consideran tanto los mejores intereses a largo plazo de la compañía, como la relación de la empresa con la sociedad en la que opera. La teoría más reciente de la responsabilidad social es llamada “el carácter sostenible”. Esto se refiere a la idea de que las empresas socialmente responsables superarán a sus iguales en su desempeño, al enfocarse en los problemas sociales del mundo y contemplarlos como oportunidades para incrementar las utilidades y, al mismo tiempo, ayudar al mundo (Lamb, Hair, & McDaniel, 2006).

La orientación al medio ambiente y responsabilidad social es una orientación moderna, donde la organización reconoce que tiene diferentes tipos de clientes con expectativas sobre la empresa, éste es el caso de los accionistas, los empleados, el gobierno, los intermediarios, los medios de información, los competidores y la sociedad en general (Fischer & Espejo , 2011).

La responsabilidad social de una empresa puede ser muy compatible con el concepto de marketing. Esta compatibilidad depende de dos cosas: qué tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y lo dispuesta que está a invertir para lograrlas. Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de sus metas de marketing, lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el concepto de Marketing Social (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

El concepto de Marketing Social

El concepto de Marketing Social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes, de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Se requiere un marketing sustentable, social y, ambientalmente responsable, que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios y que, a la vez, conserve o mejore la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus necesidades (Kotler & Armstrong, 2013).

El concepto de Marketing Social se relaciona, de manera directa, con el macromarketing, que es el estudio del flujo agregado de los bienes y servicios de un país para beneficiar a la sociedad. El macromarketing aborda cuestiones generales, como las preguntas de, si el costo de marketing es excesivo, si la publicidad es un desperdicio y qué efectos secundarios de escasez de recursos y contaminación produce el sistema de marketing (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

“Marketing para la Sociedad” es el principio del marketing ilustrado, que establece que una compañía debe tomar buenas decisiones de marketing, tomando en cuenta los deseos de los consumidores, los requisitos de la compañía y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad. Un mercadólogo, orientado a la sociedad, trata de diseñar productos que no sólo sean agradables sino también benéficos (Kotler & Armstrong, Marketing. Versión para Latinoamérica., 2007).

El desarrollo sustentable

La Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Ambiente Humano, celebrada en Estocolmo, en junio de 1972, proclamó al ambiente –el hábitat mundial del hombre– como una cuestión de interés constante para todos los países y creó en el programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (pnuma), la maquinaria embrionaria para afrontar esta dimensión recién descubierta del desarrollo y de los asuntos internacionales. En 1983, la Organización de Naciones Unidas (onu) estableció la Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo. Esta Comisión quedó a cargo de la señora Gro Harlem Brundtland, quien en ese momento fungía como primera ministra ambiental de Suecia. El grupo de trabajo, conocido como Comisión Brundtland, inició diversos estudios, debates y audiencias públicas en los cinco continentes durante casi tres años (Diaz Coutiño, 2011).

El término “sustenibilidad” se introdujo por primera vez en el informe Brundtland en 1987, conocido como “Nuestro Futuro Común”. En este informe se define al desarrollo sostenible como “aquel desarrollo que satisface las necesidades del presente, sin comprometer la habilidad de las futuras generaciones para satisfacer sus propias necesidades” (wced, 1987). En esta definición se involucra la inclusión del ámbito económico, social y ambiental como motores de crecimiento para alcanzar el desarrollo sostenible, el cual requiere de innovación y emprendedores que puedan manejar las metas ambientales y sociales con productos y/o servicios que sean exitosos en el mercado y populares para los consumidores (Schaltegger & Wagner, 2011).

La configuración del escenario sociocultural de la sustentabilidad se entiende como el proceso de diálogo que implica “aprendizaje y construcción colectiva de ideas y propuestas”. Se trata de cimentar la democracia y de tender puentes para la inclusión de toda la gente y trascender hacia la equidad social, previo análisis de la realidad socioeconómica de la comunidad (Diaz Coutiño, 2011).

La sostenibilidad de la empresa se enfoca, esencialmente, en todos los asuntos relacionados con la prolongación de la vida de la compañía tanto como sea posible. Es el reconocimiento de los factores sociales, económicos, medioambientales y éticos que afectan directamente la estrategia empresarial. Entre estos factores se incluye la manera como las compañías atraen y conservan empleados, y cómo manejan los riesgos y crean oportunidades a partir del cambio climático, de la cultura de la compañía, de los estándares de gobierno corporativo, de las estrategias de compromiso de los accionistas y los interesados, de la reputación filantrópica y de la gerencia de marca. Hoy en día, estos factores son especialmente importantes, en vista de lo mucho que la sociedad espera de la responsabilidad corporativa (Kotler & Caslione, 2010).

Al comenzar el siglo xxi, el número creciente de habitantes y los niveles de consumo per cápita en ascenso agotan los recursos naturales y degradan el medio ambiente. En muchos lugares la escasez crónica de agua, la pérdida de tierra cultivable, la destrucción de hábitats y la contaminación generalizada quebrantan la salud pública y amenazan el progreso económico y social. Muchos expertos piensan que las tendencias actuales no pueden continuar por mucho más tiempo sin consecuencias negativas (Diaz Coutiño, 2011).

Mercadotecnia Sustentable

Respondiendo a la conciencia mundial, respecto al deterioro del medio ambiente, se desarrolla el concepto de Mercadotecnia Sustentable. También se le conoce como Marketing Verde (Ottman, 1993), Marketing Ecológico (Kinnear & Taylor, 1973) y Marketing Ambiental (Coddington, 1993).

El Marketing Sustentable surge como el proceso de gestión integral que tiene como objetivo identificar, anticipar y satisfacer las demandas de los clientes y de la sociedad, de una forma rentable y sustentable. Cabe señalar que las empresas deben satisfacer las necesidades sociales siempre y cuando no comprometan la existencia de los recursos naturales en el presente y para el futuro. Por lo tanto, es necesario administrar su uso y explotación y favorecer el desarrollo sustentable (Peattie, 1995).

Gran parte de la comercialización sustentable se centra en el “consumidor verde” como un segmento de mercado para ser analizado, alentado y cultivado. El Maketing Sustentable se asocia con empresas que tienen empleados éticos y morales que se oponen al egoísmo de la maximización de la utilidad. El Marketing Sustentable está ligado al desarrollo sustentable; el desarrollo sustentable está ligado a la riqueza de las naciones, y la riqueza de las naciones está ligada al crecimiento económico. El desarrollo económico sustentable plantea retos importantes para la comercialización, con respecto al futuro, la equidad y las necesidades y deseos. El desafío de la equidad económica es trabajar para garantizar que los países pobres también participen en los costos y los beneficios del desarrollo económico. El argumento es que, en lugar de redistribuir la riqueza de las sociedades ricas a las sociedades pobres, la mejor manera de abordar este desafío es promover el crecimiento económico de los países pobres. Además, resalta que las naciones prósperas tienen más probabilidades que las naciones pobres para promover el tipo de desarrollo que no comprometa las generaciones futuras (Hunt, 2010).

El concepto de Mercadotecnia Verde Ecológica ha evolucionado a una Mercadotecnia Verde Ambiental para, finalmente, convertirse en una Mercadotecnia Verde Sustentable (Fischer & Espejo , 2011).

Los estilos de vida de la gente están relacionados en forma estrecha con el medio ambiente y los inventarios de recursos naturales. Conquistar un estilo de vida saludable es una condición necesaria para garantizar niveles básicos de salud. El consumo sin freno eleva el riesgo de agotar los recursos naturales, en tanto que el planeta Tierra es un bien común finito, del que una parte de la sociedad humana consume mucho y, la otra, consumo poco (Diaz Coutiño, 2011).

La responsabilidad social se concentra en las obligaciones que tienen las organizaciones con la preservación del ambiente ecológico y el público en general. La compra, el uso y el desecho de productos seguros para el ambiente están relacionados con la responsabilidad social de los consumidores. Las investigaciones muestran que los consumidores son sensibles a las cuestiones ecológicas. Sin embargo, también indican que no estarían dispuestos a sacrificar la conveniencia y a pagar precios posiblemente más altos para proteger el ambiente, y que carecen de conocimientos para tomar decisiones informadas en relación con la compra, el uso y el desecho de los productos (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

A mediados de la década de 1990, casi la mitad del total de consumidores compraron productos amigables con el ambiente, sin embargo, relativamente pocos consumidores, el 29%, compran un producto sólo por esta razón. Un error común de las empresas es descuidar la mención de los beneficios para el consumidor, no sólo para el ambiente. Para satisfacer a los “consumidores verdes”, el producto también tiene que ser competitivo, con las alternativas en factores como: precio, confiabilidad y conveniencia. Muchas personas que tienen actitudes favorables hacia los productos no dañinos para el ambiente no los compran. Más aún, y lo que quizá sea todavía más desconcertante, es que algunos productos que los consumidores creen que no dañan el ambiente (y que las empresas promueven como no dañinos ambientalmente) son más nocivos que las alternativas (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).

Diaz Coutiño (2011) enfatiza sobre los principios éticos más generales respecto a los valores y ética ambiental:

1) Principio de Moore sobre la pluralidad de los bienes: “No existe un solo bien que el ser humano persiga en el mundo sino muchos”. Y Señala que los principales bienes que atraen a los hombres son la compañía humana, la actividad interesante y la contemplación de objetos bellos: George Edward Moore, filósofo británico (1873-1958).

2) Principio de Knigth de la complejidad de los actos: “En todo acto intervienen muchos valores en relaciones complejas: todo acto produce bien y mal”. El conflicto ocurre porque deseamos muchos bienes y no siempre son compatibles entre sí: Frank Hyneman Knight, economista filósofo (1885-1972).

3) Los tres principios de Popper: “principio de fiabilidad, principio de discusión racional y principio de aproximación a la verdad” Estos principios son éticos pues implican, entre otras cosas: la tolerancia, la unidad e igualdad: Karl Raimund Popper, filósofo de la ciencia nacido en Viena, Asutria (1902-1994).

4) La ecuación de Fromm: “yo soy = lo que tengo y lo que consumo”. La actitud inherente al consumismo es devorar todo el mundo. Consumir es una forma de tener, y quizá la más importante en las actuales sociedades industriales ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar; pero también requiere consumir más, porque el consumo previo pierde su carácter satisfactorio (Fromm, 2006). Vivir y consumir son dos estados complementarios del hombre. Así mismo, este hombre no nace en el vacío, sino en el interior de una sociedad ya existente, de la cual asume ciertas costumbres y tradiciones. Inspirado en éstas se asume beneficiario de los bienes comunes que le aporta la arquitectura natural local (Diaz Coutiño, 2011).

Las compañías han respondido a la creciente preocupación de las cuestiones ecológicas en el marketing, con lo que se denomina marketing verde: los esfuerzos de marketing para producir, promover y vender productos que no dañen el ambiente. Una labor mundial para estimular aún más el marketing verde es la norma ISO 14 000 elaborada por la International Standards Organization (ISO), con sede en Ginebra, Suiza. La norma ISO 14 000 consiste en normas mundiales para lograr la calidad ambiental y fomentar las prácticas de marketing verde. Cerca de 21% de todas las compañías certificadas, con respecto a la norma ISO 14 000, son japonesas, lo cual hace de Japón un líder mundial en protección del ambiente (Kerin, Hartley , & Rudelius, 2009).

La Mercadotecnia Verde parte, por lo tanto, de la voluntad de una organización, de actuar con responsabilidad social. Se puede decir que la responsabilidad social representa una respuesta de las organizaciones para atender la problemática ambiental, de una manera transversal, en conjunto con los demás actores sociales que contribuyen en la contaminación. La Mercadotecnia Verde, como derivada de la Mercadotecnia Social, significa entonces el uso de técnicas de mercadotecnia para promover un comportamiento socialmente deseable, incluyendo la conciencia ecológica (Arroyo López, Carrete Lucero, & Trujillo León, 2015).

Los ambientalistas manifiestan que el objetivo del marketing debe ser la mejora en la calidad de vida de las personas y no el incremento del consumo y la satisfacción de los deseos más caprichosos de los consumidores. Ellos sostienen que la calidad del ambiente está implícita en la calidad de la vida y piden que los costos ambientales se tomen en consideración en el momento de hacer decisiones de transacción, tanto de los consumidores como de los fabricantes. Los mercadólogos han expresado su acuerdo con las políticas y las prácticas que conduzcan a un mayor cuidado del medio ambiente y de las reservas del planeta. Un paso, en este sentido, es su apoyo a la Eco-Management and Audit Regulation de la Unión Europea que proporciona pautas para la autorregulación ambiental. Sobre este particular, cabe, igualmente, resaltar la creación de los índices FTSE4Good de la Bolsa de Londres, que privilegian las acciones de las empresas que observan prácticas de responsabilidad social y valores éticos. Precisamente, de la consideración ambientalista del marketing, ha nacido la Mercadotecnia Verde, que propende a las tres “R” del control de desperdicios: Reducir, Reutilizar y Reciclar (Prada Daza, 2002).

El ambientalismo es un movimiento organizado de ciudadanos, negocios e instituciones gubernamentales que se preocupan por proteger y mejorar el entorno en que la gente vive. Los ambientalistas no están en contra del marketing ni del consumo; ellos tan sólo buscan que la gente y las organizaciones operen cuidando el ambiente. Aseveran que el objetivo del sistema de marketing no debe ser maximizar el consumo, las opciones de los consumidores ni de su satisfacción, sino maximizar la calidad de vida. “Calidad de vida” no sólo implica la cantidad y la calidad de los bienes y servicios de consumo, sino también la calidad del entorno (Kotler & Armstrong, Marketing. Versión para Latinoamérica., 2007).

El comportamiento ecológico del consumidor se fomenta a partir de tres características:

1) La conciencia ecológica: componente de creencias y conocimientos ecológicos que se puede incrementar con la llegada de información sobre los beneficios de determinado tipo de consumo.

2) La ecopostura: actitud de preferencia hacia productos ecológicos. Se ve influido por la cultura de su grupo social y por la educación e información recibidas.

3) La ecoactividad: tendencia a actuar ecológicamente; es parte de la personalidad del consumidor.

(Arroyo López, Carrete Lucero, & Trujillo León, 2015).

Hay un interés creciente entre los consumidores de todo el mundo en materia de protección del medio ambiente (Durmaz & Zergin, 2011).

Por su parte, Philip Kotler (2008), opina que el nivel de atención que se le da al marketing ecológico lo dicta la severidad de los problemas ecológicos de los países, la fuerza de sus grupos activistas ecológicos, la agitación y la cobertura en los periódicos, la cantidad de dinero limpio disponible y las presiones internacionales. Algunas compañías se llamarán, a sí mismas, ecologistas sin hacer mucho al respecto. Sin embargo, unas cuantas compañías mirarán auténticas oportunidades de negocios, en tomar el liderazgo del marketing ecológico y ganarán el reconocimiento público. Estos líderes de mercado ecológicos pensarán a largo plazo y tendrán una visión global del proceso de creación de valor. Tarde o temprano, las empresas deberán tomar en cuenta las cuestiones ecológicas en su planeación y sus operaciones. Es poco probable que las empresas individuales hagan esto por sí solas, pues aumentaría sus costos y afectaría su competitividad. La solución es que las asociaciones industriales establezcan estándares. De otra manera, los gobiernos tendrán que imponer requisitos ambientales a todas las industrias (Kotler, 2008).

La mercadotecnia sustentable y la empresa

De acuerdo con Anibal Bur (2013), la Mercadotecnia Sustentable tiene como objetivo principal crear valor para la empresa y los stakeholders (grupos de interés) con los que se relaciona, a partir de gestionar una relación adecuada entre ellos y del diseño y producción de bienes y servicios que sean compatibles con el medio ambiente y que resulten beneficiosos a la sociedad.

Si nos remontamos un poco en la historia, a principios de la década de los noventa surge el término de marketing sustentable, el cual empieza a usarse por las empresas con el objetivo de identificar los esfuerzos que éstas hacían para la preservación del medio ambiente y la mejora de la calidad de vida de las personas.

La aplicación del marketing sustentable en una empresa supone que ésta incorpora actividades de diseño de productos, de procesos de producción, utilización de empaques biodegradables, mejores prácticas de distribución y de publicidad; todo, con el objeto de preservar el medio ambiente y beneficiar a la sociedad.

Las estrategias de marketing que las empresas desarrollan deben ser caracterizadas por la ética y transparencia al responder, de manera adecuada, a los consumidores que tienen una mayor conciencia ecológica y que están orientados a un consumo ético. Asimismo, hay segmentos de consumidores que están dispuestos a pagar un precio mayor por adquirir productos que sean verdaderamente “verdes”. A largo plazo, las empresas que no adopten modelos de negocios sustentables serán castigadas por los consumidores (Bur, 2013).

Modelos de Marketing Ambiental

Son evidentes los efectos adversos que la población ha ocasionado sobre el medio ambiente y esto ha preocupado al gobierno, a la sociedad y a la comunidad científica, debido a que los patrones de consumo han hecho crecer la cantidad de energéticos y de productos, por tanto, es necesario dirigir la conducta de los consumidores hacia la conservación y a la compra de productos que tengan el menor impacto sobre el medio ambiente. Para lograr esto, es necesario analizar los temas ambientales y establecer si éstos se reflejan en los hábitos de compra, lo que permitiría conocer el potencial del mercado de los “productos verdes” (Maldonado Hernández Berenice, 2007).

Las empresas han decidido incorporar la protección al medio ambiente a sus prácticas, no sólo por las exigencias del entrono, sino porque a través de ello es posible obtener ventajas en costos y mejores niveles de desempeño. La contaminación, vista como un desperdicio de recursos, es también una oportunidad de mejora de los procesos de gestión y se ha demostrado que la aplicación de estrategias ambientales, dentro de las organizaciones, generan impactos positivos en sus operaciones.

De acuerdo con Maldonado Hernández (2007), las estrategias ambientales que se pueden aplicar en las organizaciones, para mejorar su desempeño ambiental, y que la diferente literatura describe son:

• Desarrollo de productos verdes.
• Mejoras en la operación.
• Alianzas estratégicas con grupos ambientalistas.
• Modificación de la cultura corporativa .
• Reposicionamiento de productos.
• Creación de nuevos productos que satisfacen al mercado verde.
• Reducción de desechos.
• Inclusión de tecnologías limpias en los procesos productivos de materias primas, menos dañinas para el medio ambiente.

Diversos estudios han demostrado que los consumidores eligen los productos que consumen, basándose en el impacto que éstos ejercen en el medio ambiente natural, y se ha establecido que los consumidores no solamente deciden comprar productos que son dañinos para el medio ambiente, sino que están dispuestos a pagar más por estos productos. Por tanto, no es fácil modificar los hábitos de consumo e influenciar la conducta del consumidor, pues es necesario identificar los factores que contribuyen a que las personas tomen conductas de conservación del medio ambiente y adquieran productos que generen menor impacto a la naturaleza; con lo cual se pueden crear modelos que permitan modificar las conductas en aspectos de medio ambiente y de consumo.

En el estudio de Maldonado et al (2007), sobre los modelos de comportamiento del consumidor verde, destacan cinco modelos que intentan explicar el comportamiento del consumidor ambientalmente responsable.

Estos modelos son:

1. Modelo conceptual del comportamiento de compra ecológica, desarrollado por Chan Lau en el año 2000; este modelo surge con el propósito de examinar cómo el sentimiento y el conocimiento ecológico influyen en el nivel de compromiso de los individuos hacia la adquisición de productos ecológico, considerando el efecto de los valores culturales sobre el sentimiento y conocimiento ecológico.

2. Modelo de la compra ambientalmente responsable, desarrollado por Fellows-Jobber en el año 2000, el cual surge con el propósito de predecir la compra de un tipo específico de producto ambientalmente responsable.

3. Modelo de la teoría del comportamiento de compra, ecológicamente planeada, desarrollado por Kalafatis, et al en 1999. En este estudio se analiza la influencia de seis variables sobre la intención y el comportamiento.

4. Modelo del comportamiento de compra ecológica y la disposición a pagar un precio mayor, desarrollado por Larroche et Al en 2001, tuvo como propósito identificar el perfil de los consumidores que están dispuestos a pagar más por productos amigables con el ambiente, así como las estrategias de mercadotecnia eficaces para este segmento de consumidores.

5. Modelo bidimensional de la perspectiva cognitiva de los productos ecológicos, desarrollado por D´Souza en 2004, el cual tuvo cuatro objetivos: a) hacer una revisión del etiquetado ecológico, como proceso cognitivo, que tiene implicaciones en el consumidor y el comercializador; b) resaltar la profundidad aun inapreciada de esta fuente de impacto; c) proponer un modelo para evaluar y analizar los segmentos de consumidores verdes y analizar estos segmentos, y 4) proveer de información que permita, a los negocios, posicionar productos verdes.

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Aspectos legales
de la Responsabilidad
Social Empresarial

Dra. Laura Estela Fischer de la Vega *