Einleitung

Die Beherrschung der Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Endverbraucherwerbung ist eine wichtige Voraussetzung, um Gefahren bei der Beurteilung von Werbung zu vermeiden. Die größte Gefahr ist der „Gesunde Menschenverstand“.

 Denn die Erfahrung lehrt, dass sehr häufig Bestätigung oder Kritik durch Freunde und sogar Ehepartner darüber entscheidet, ob Werbung als gut oder schlecht beurteilt wird. Common Sense wird zwangsläufig durch persönliche Vorlieben geprägt. Das führt deshalb zwangsläufig in die Irre. Denn Massenmarkt-Werbung ist im Gegensatz zu persönlicher Erfahrung anonym und einseitig. 

Eine weitere sehr häufige Gefahr besteht darin, dass sich ein Auftraggeber auf die Kompetenz der Werbeagenturen verlässt, weil er in der Medienwerbung unerfahren ist. Er unterschätzt dabei, dass Agenturen ihre Werbeideen ihm als Auftraggeber verkaufen müssen. Erstens können die Agenturen nur verkaufen, was Ihnen eingefallen ist. Zweitens ist es gefährlich, einem Verkäufer zu vertrauen, der ganz andere Reflexe trainiert als es die abstrakte, anonyme Medienwerbung erfordert. Drittens hat für Agenturen häufig die Faszination der Kreativität Priorität und nicht die Nutzen-erwartung der Umworbenen. Das Dilemma lässt sich nur lösen, wenn Gesetzmäßigkeiten der Werbe-Kommunikation festgelegt werden, die gleichermaßen verbindlich sind für Agentur und Auftraggeber. Letztlich muss ausschließlich der Auftraggeber die Verantwortung dafür übernehmen, ob eine Werbekampagne Erfolgschancen haben kann bzw. ob sie zum Kauf der beworbenen Produkte animieren kann. Er kann diese Verantwortung nicht an die Werbeagenturen delegieren. 

Im medialen Fast-Food-Zeitalter besteht die größte Gefahr darin, dass im gigantischen Wettbewerb der Werbebotschaften die Wahrnehmungsbereitschaft der Umworbenen durch zu komplizierte Botschaften überfordert wird. Nur sofort verständliche und eindeutige Werbeversprechen bzw. prägnante, leicht wiedererkennbare Life-Style-Profile haben in Zeiten des Info-Overkills eine nachhaltige Wahrnehmungs-Chance. Die bei Kreativen und Werbe-Laien so beliebten mehrdeutigen bzw. witzigen Werbeeinfälle kann nur der verstehen, der sich die Mühe macht, sie zu entschlüsseln. Erstens verweigert die Mehrheit der Umworbenen diese ‚Arbeit‘, weil ihnen in der Hektik der Reizüberflutung die nötige Ruhe fehlt. Zweitens ist das Risiko sehr groß, dass sich die Umworbenen nur an eine Werbeidee erinnern können und nicht an das Nutzen-Versprechen, für das die Werbekosten investiert wurden. Und drittens hat der Werbe-Wettbewerb in den neuen Medien so gewaltig zugenommen, dass die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaften immer mehr abnimmt.

Gesetzmäßigkeiten müssen allgemein verbindlich sein. Dadurch unterscheiden sie sich von den unzähligen Werberegeln: „Bei TV-Spots sei maßvoll im Bildwechsel, im Stoff, in der Sprache!“. Die seit Jahren erfolgreiche Werbung für Bacardi-Rum z. B. hat diese Regel überzeugend widerlegt. Oder „The more you tell, the more you sell!“. Diese Regel mag z.B. für Promotion- und Arzneimittel-Werbung richtig sein, von der gesamten Life-Style-Werbung wird sie aus guten Gründen ignoriert.

Einzelne Werberegeln, die meistens von den Kreativen in den Werbe-Agenturen stammen, haben zwar den Vorteil, sich auf den konkreten Einzelfall zu beziehen. Weil sie nicht allgemeingültig sind, können sie aber leicht missbraucht werden, um Nicht-Fachleuten Sand in die Augen zu streuen.

Die Bedingung lautet also: Gesetzmäßigkeiten erfolgreicher Werbung müssen (a) allgemein und ausnahmslos verbindlich sein und (b) dennoch gleichzeitig sehr konkret für die Gestaltung jedes einzelnen Werbemittels relevant sein.

Die Einhaltung der Gesetzmäßigkeiten ist eine unverzichtbare Forderung. In keinem anderen Bereich des Wirtschaftens kann man so schnell sehr viel Geld verlieren.

Der entscheidende Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing ist durch die Anforderungen begründet, die die Praxis jeweils an Marketing und Vertrieb stellt: Vertriebsleute diskutieren in erster Linie mit Einkäufern und Verkäufern im Handel. Sie beobachten Konsumenten am Ort des Verkaufs. Sie haben deshalb Reflexe trainiert, die auf ihren subjektiven Einschätzungen konkreter Marktsituationen beruhen. Sie trainieren ihr Denken im konkreten, täglichen Dialog. 

Genau das ist für das Denken in Marketing-Kategorien eher schädlich. Denn im Marketing muss generalisiert werden. Persönliche Erfahrungen sind dabei eher störend. Es geht um die  Positionierung von Marken in Endverbraucher-Massenmärkten. Die Zielpersonen sind anonym und sehr vielschichtig motiviert. Es muss ein gemeinsamer Nenner für eine Strategie gefunden werden. Diese Reduktion auf den wesentlichen Markenkern erfordert Erfahrung mit abstraktem Denken. Die persönlichen Einschätzungen von Vertriebsleuten im Außendienst und im Handel sind zu sehr mit subjektiven Eindrücken belastet, um für anonyme Zielgruppen eine umfassende Strategie zu entwickeln. 

Der Dialog zwischen Vertrieb und Marketing führt deshalb zwangsläufig zu Spannungen, die auf diesen unterschiedlichen, konkreten Erfahrungen mit der Vermarktungspraxis beruhen. 

Erfolge im Vertrieb sind das Ergebnis subjektiver Erfahrungen. Erfolge im Marketing dagegen beruhen auf der Fähigkeit zur Abstraktion. Außerdem ist der Vertrieb in der Regel eher kurzfristig an Umsatzzielen orientiert.  Das Marketing dagegen ist überwiegend langfristig orientiert. Es geht nicht ums Verkaufen, sondern ums Positionieren. Der unterschiedliche Lernprozess von Trial and Error führt zwangsläufig zu unterschiedlichen Ergebnissen.

Persönlichkeiten mit einer doppelten Begabung gleichermaßen für die konkrete, alltägliche Vertriebspraxis als auch für die langfristige, abstrakte Markenartikel-Positionierung sind sehr selten. 

In allen klassischen Markenartikel-Unternehmen ist deshalb der Vertrieb immer dem Marketing unterstellt. Es gibt nur wenige Ausnahmen, wo der Vertrieb und nicht das Marketing den Engpass bilden. Zum Beispiel bei Versicherungs-Unternehmen und Direkt-Vermarktern, wo der Außendienst erfolgsentscheidend ist, oder bei Handelsunternehmen und Versandhändlern, wo oft der Einkauf über Erfolg und Misserfolg entscheidet.

Fazit: Vertriebsgeführte Unternehmen werden in Endverbraucher-Massenmärkten scheitern. Nur Marketing-geführte Unternehmen können sich im Wettbewerb behaupten.